Стратегия фокусирования

Сегодня поговорим на тему: "Стратегия фокусирования". На странице представлена информация полностью раскрывающая тему. В случае возникновения вопросов вы их всегда можете задать дежурному специалисту.

Рыночная ниша, или стратегия фокусирования

Стратегию фокусирования, или узкой специализации, можно определить как выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Данная стратегия основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши). Ниша рынка может быть определена с точки зрения географической уникальности, специальных требований к использованию продукции или ее особых характеристик, важных только для участников ниши. Согласно американскому толковому словарю, понятие рыночной ниши означает ситуацию или вид деятельности, специально предназначенный для чьих — либо индивидуальных способностей и характера.

Причиной выбора такой стратегии часто является отсутствие или недостаток ресурсов, однако более важная причина — усиление барьеров входа в отрасль или на рынок. Именно поэтому стратегия фокусирования, или узкой специализации, присуща, как правило, небольшим предприятиям, хотя ею могут воспользоваться и
крупные предприятия. При применении такой стратегии необходимо помнить, что потенциал бизнеса ограничивается, прибыль может быть упущена. Кроме того, возможна конкуренция с крупными фирмами, использующими эффект масштаба производства. Выделяют два направления фокусирования: в пределах выбранного сегмента рынка: фирма старается достичь преимущества в издержках, либо усиливает дифференциацию продукции, либо осуществляет то и другое, Основные характеристики стратегии фокусирования приведены в таблице 1.

Таблица 1.Стратегия фокусирования

Стратегия фокусирования направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном, часто единственном сегменте рынка. При этом основу стратегии составляет особая направленность деятельности предприятия и уровень квалификации его персонала, позволяющие успешно обслуживать рыночную нишу. В сущности, стратегия фокусирования предполагает совмещение назревших, осознанных потребностей общества в чем — либо и не вполне осознанных, не традиционных форм, методов и способов их удовлетворения. В этой стратегии также велика роль маркетинга, которая сводится к определению назревших проблем и возможных способов их решения. Считается, что в экономике любой страны существует множество рыночных ниш, в том числе и на традиционных, давно поделенных рынках. Основная опасность для предприятия с данной стратегией может происходить от других ниш отрасли.

Процесс поиска и работы в рыночной нише очень динамичен. Как только предприятие найдет нишу на рынке, обязательно появятся конкуренты, желающие проникнуть в эту нишу. Поэтому рекомендуется искать следующую нишу, на которую при необходимости сможет переориентироваться предприятие.

Стратегия фокусирования

Стратегия фокусирования (специализации) — это типовая бизнес-стратегия, которая предполагает концентрацию на узком рыночном сегменте или конкретной группе покупателей, а также специализацию на определенной части продукции и/или географическом регионе. Здесь основная цель заключается в удовлетворении потребностей выбранного сегмента с большей эффективностью в сравнении с конкурентами, обслуживающими более широкий рыночный сегмент.

Успешная стратегия фокусирования позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом. Рассматриваемая стратегия — это предпочтительный вариант развития фирмы с ограниченными ресурсами.

Стратегия фокусирования приобретает вид сфокусированной стратегии низких издержек, если требования покупателей сегмента в отношении цены товара отличны от требований остального рынка, или сфокусированной стратегии дифференциации, если целевой сегмент требует уникальных характеристик товара.

Все варианты стратегии фокусирования должны основываться на различиях между целевыми сегментами и остальными отраслевыми сегментами. Именно эти различия, выражающиеся в специфических потребностях целевого сегмента, которые плохо обслуживаются конкурентами, осуществляющими крупномасштабную деятельность, являются основой для выбора данной стратегии.

Стратегия фокусирования защищает фирму от конкурентных сил следующим образом:

· концентрация на сегменте позволяет успешно конкурировать с фирмами, осуществляющими деятельность на разных сегментах;

· специфическая компетенция и способности фирмы создают входные барьеры для потенциальных конкурентов и проникновения товаров-субститутов;

· давление со стороны покупателей и поставщиков снижено из-за их собственного нежелания иметь дело с другими, менее компетентными конкурентами.

При выборе стратегии фокусирования следует учитывать риск, который определяется тем, что конкуренты могут найти способ проникновения в сегмент или выйти на более узкие подсегменты внутри целевого сегмента. Кроме этого, разрыв в ценах по отношению к неспециализированным товарам конкурентов может стать слишком большим, и с течением времени стираются различия в требованиях к специализированному и стандартному товару.

Контрольные вопросы по теме

2) Какие задачи должны решаться на уровне корпоративной стратегии?

3) Что относится к основным компонентам деловой стратегии?

4) Что определяет и какова роль функциональной стратегии?

5) К каким объектам управления относится операционная стратегия?

6) Назовите основные стратегии достижения конкурентных преимуществ. С чем ассоциируются риски, связанные с каждым из них?

7) При каких условиях предприятие выбирает стратегию лидерства в издержках? В чем сильные стороны денной стратегии? В чем заключается опасности лидерства в издержках?

8) Когда уместно применение стратегии дифференциации? Какое значение для стратегии дифференциации имеет цена, и какие ограничения на ее рост следует учитывать фирме?

9) Может ли предприятие одновременно придерживаться стратегии лидерства в издержках и дифференциации?

10) Дайте определение рыночной ниши. Когда уместно применять стратегию рыночной ниши (фокусирования)?

ЛЕКЦИЯ 9. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ СТРАТЕГИИ

10.1. Стратегия маркетинга

10.2. Стратегии конкуренции на различных этапах жизненного цикла отрасли

Стратегия фокусирования

Стратегия фокусирования (специализации) — это типовая бизнес-стратегия, которая предполагает концентрацию на узком рыночном сегменте или конкретной группе покупателей, а также специализацию на определенной части продукции и/или географическом регионе. Здесь основная цель заключается в удовлетворении потребностей выбранного сегмента с большей эффективностью в сравнении с конкурентами, обслуживающими более широкий рыночный сегмент.

Стратегия фокусирования, или узкой специализации, предполагает выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.

Читайте так же:  Правила приватизации квартиры необходимые документы и процесс приватизации

Она радикально отличается от предыдущих стратегий, поскольку основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши).

Данная стратегия предполагает обслуживание относительно узкого сегмента потребителей с особыми потребностями, по сравнению со среднестатистическими.

Предпосылки применения этой стратегии перечислены ниже:

— относительно низкие ресурсы организации в сочетании с особой компетенцией, профессионализмом в удовлетворении специфических потребностей (последнее рассматривается как способ завоевания конкурентного преимущества);

— наличие достаточно большой группы потребителей или потребности в товаре с отличительными характеристиками;

— характер и масштабы деятельности не привлекают внимание крупных компаний ввиду высокой «хлопотности», сложности управления.

При фокусировании возможно как соревнование по издержкам, так и на основе уникальности качеств, дополнительной ценности товара внутри нищи.

Ниша рынка может быть определена с точки зрения географической уникальности, специальных требований к использованию продукции или ее особых характеристик, важных для участников ниши.

Причина выбора такой стратегии — отсутствие или недостаток ресурсов, усиление барьеров входа в области или на рынок. Поэтому стратегия фокусирования присуща, как правило, небольшим предприятиям.

Предприятия, придерживающиеся стратегии внедрения новшеств, не связывают себя необходимостью снижать себестоимость производимой продукции, дифференцировать ее или разрабатывать конкретный сегмент рынка, а сосредотачивают усилия на поиске принципиально новых, эффективных технологий, проектирование необходимых, но неизвестных до сих пор видов продукции, методов организации производства, приемов стимулирования сбыта и т.д.

Таким образом, фокусирование предполагает обеспечение товарами и услугами целевого сегмента потребителей или рыночной ниши.

В качестве примеров фокусирования можно назвать производство горных велосипедов, авиарейсы на короткие расстояния (от 50 миль), ночная доставка посылок, дешевые, с минимумом удобств, но удачно расположенные гостиницы для любителей спортивного туризма.

Успешная стратегия фокусирования позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом. Рассматриваемая стратегия — это предпочтительный вариант развития фирм с ограниченными ресурсами.

Стратегия фокусирования приобретает вид сфокусированной стратегии низких издержек, есть требования покупателей сегмента в отношении цены товара отличны от требований остального рынка, или сфокусированной стратегии дифференциации, если целевой сегмент требует уникальных характеристик товара.

Все варианты стратегии фокусирования должны основываться на различиях между целевыми сегментами и остальными отраслевыми сегментами.

Именно эти различия, выражающиеся в специфических потребностях целевого сегмента, которые плохо обслуживаются конкурентами, осуществляющими крупномасштабную деятельность, являются основой для выбора данной стратегии. Здесь основная идея — сосредоточение сил на узком целевом сегменте и возможность приспосабливать свой товар к нуждам потребителей.

Подобное направление развития фирмы и достижения конкурентного преимущества может быть связано с такими действиями, как концентрация на тех географических районах, где конкурент слабо представлен и у него малая доля рынка, обращение к тем сегментам, которыми конкурент пренебрегает или не способен добиться внутреннего или внешнего конкурентного преимущества.

Примеров ситуаций, в которых можно воспользоваться одной из стратегий концентрации, более чем достаточно. В том числе и в России. Так, одна жительница большого города взялась обеспечивать ужином дальнобойщиков (чем вам не узкий сегмент рынка). Каждый вечер часов в десять-одиннадцать она приходила к окружной дороге. Там, недалеко от поста ГИБДД останавливались водители-дальнобойщики на короткий ночлег. Так вот, эта «предпринимательница» привозила с собой в тележке долгожданный для них ужин: горячий домашний борщ, картошку с котлетами, пельмени, летом — холодное пиво, зимой — что-либо погорячее. Водители ее всегда ждали с большим нетерпением, а потому раскупали все моментально. И это. .несмотря на высокие цены. Очевидно еда действительно была очень вкусной. Когда грузовиков приезжало достаточно много, женщина приходила вместе со своим сыном, который вез еще одну тележку с едой. И не было случая, чтобы она за полчаса не распродала всю свою снедь. При этом «предпринимательница» за вечер выручала денег больше, чем некоторые закусочные за день!

Ну, чем вам не образец для подражания? Найди свой круг покупателей, постарайся как можно лучше удовлетворить их потребности — и ты имеешь гарантированный доход. А если подключить к этому еще и знания о стратегическом управлении, то можно попытаться и развить свой бизнес.

А вот еще один, можно даже сказать, уникальный пример. Семидесятидвухлетняя старушка в пригородном киевском селе прозябала на мизерную пенсию. Она уже ждала голодную смерть, когда однажды ее насквозь проплаканные глаза увидели в окно роющий вдалеке экскаватор. В поселке начали строить загородные дома. И бабушка пошла проситься сторожем по охране стройматериалов. В течение месяца она узнала, кто, где, что и как строит, сколько стоят участки земли и кто собирается их продавать. Как это ни смешно звучит, но старушка стала обладателем самого свежего и полного банка данных. Десять процентов комиссионных за орга­низованные ею сделки купли-продажи лучших из имею­щихся участков стали постоянно пополнять ее бюджет. Среднемесячный заработок бабушки составил 3 тысячи долларов. И вот уже вскоре Татьяна Васильевна богата и счастлива, она покупает внучатам самую красивую одежду.

Вот вам и наглядный пример. Человек неожиданно для себя открыл рыночную нишу — состоятельных людей с имеющейся потребностью в информации, — предоста­вил им все необходимые сведения и получил высокий доход.

Конечно, «бабушкин» бизнес вряд ли имел длитель­ное продолжение и нуждался в стратегическом управлении. Однако нам важен в первую очередь сам факт того, что всегда и везде можно найти незанятую рыноч­ную нишу, т.е. определенную группу людей, у которых будут не удовлетворены какие-то потребности. И, значит, предпосылки для разработки и применения страте­гий концентрации (в том числе и на основе дифферен­циации) есть! Остается лишь подумать, что требуется тому или иному кругу потребителей и что вы можете им предложить. А дальше — прекрасная возможность использовать свои знания на практике.

Главная цель – опередить конкурентов и занять рыночную нишу, где конкуренция отсутствует или ничтожна мала.

Читайте так же:  Доверенность о представлении интересов в налоговой инспекции что нам известно об этом документе

Как и другие базовые деловые стратегии, стратегия фокусирования защищает фирму от конкурентных сил следующим образом:

— концентрация на сегменте позволяет успешно конкурировать с фирмами, осуществляющими деятельность на разных сегментах;

— специфическая компетенция и способности фирмы создают входные барьеры для потенциальных конкурентов и проникновения товаров-субститутов;

— давление со стороны покупателей и поставщиков снижено из-за их собственного нежелания иметь дело с другими, менее компетентными конкурентами.

При выборе стратегии фокусирования следует учитывать риск, который определяется тем, что конкуренты могут найти способ проникновения в сегмент или выйти на еще более узкие подсегменты внутри целевого сегмента.

Кроме этого, разрыв в ценах по отношению к неспециализированным товарам конкурентов может стать слишком большим, и с течением времени стираются различия в требованиях к специализированному и стандартному товару.

Конкурентные ситуации. Рассмотрение проблемы достижения устойчивого конкурентного преимущества необходимо увязывать с определенными конкурентными ситуациями. Возможные ситуации, соответствующие определенным видам производства с учетом важности и количества источников конкурентного преимущества, приведены в табл. 7.3.

Каждая описанная в таблице конкурентная ситуация требует специфического стратегического подхода. Так, стратегии, основанные на опыте и эффекте масштаба, применимы лишь в случае массового производства и в отраслях, где рентабельность тесно связана с долей рынка.

Для ситуации фрагментированного производства, характерной для сферы услуг, сервиса, во многих случаях предпочтительной стратегией является преобразование производства в массовое или специали­зированное.

Успех специализированного производства во многом определяется стратегией, сфокусированной на отличительных свойствах продукции в определенном рыночном сегменте, даже если его объем невелик.

В ситуациях промышленного тупика, когда мало путей для дифференциации, стратегические преимущества имеют новые фирмы, обладающие более совершенной технологией и средствами производства. У таких компаний также более низкие издержки, например в металлургии и химической промышленности.

Таблица 7.3 — Матрица конкурентных ситуаций

Источники конкурент­ного пре­имущества Важность конкурентного преимущества
низкая высокая
Многочисленные Ситуация фрагментации: много источников создания внешнего конкурентного преимущества; ни одна фирма не может добиться устойчивого пре­имущества перед конку­рентами; доля рынка не влияет на рентабельность; масштаб деятельности фирмы не ведет к сниже­нию издержек, т. е. к соз­данию внутреннего конку­рентного преимущества Ситуация специализации: много источников дифферен­циации; эффект масштаба не дает решающего конкурентного преимущества; рентабельность определяют уровни дифференциации и специализации; критичной является доля в определенном сегменте или нише, а не доля рынка в це­лом
Немногочисленные Ситуация промышленного тупика: мало путей дифференциа­ции; эффект опыта не ведет к конкурентному преиму­ществу; конкурентоспособность в большей степени зависит от возраста капиталовло­жений, чем от масштабов деятельности Ситуация массового про­изводства: источники дифференциации малочисленны; основной источник конкурент­ного преимущества — мас­штабность деятельности; преимущество по издержкам определяется эффектами опыта и масштаба; рентабельность тесно связа­на с долей рынка

Фирмы, реализующие стратегию немедленного реагирования на потребности рынка, нацелены на максимально быстрое удовлетворение возникающих потребностей в различных областях бизнеса. Предприятия, ставящие на быстрое реагирование, готовы к немедленной переориентации производства, изменению его масштабов с целью получения максимальной прибыли в короткий промежуток времени, несмотря на высокие удельные издержки.

Главный критерий выбора стратегии — адаптация своих возможностей к конкретным условиям рынка. Базовые стратегии конкуренции являются принципиальной, общеэкономической основой, на которой строятся практические действия конкурентов.

К рискам стратегии фокусирования относят:

— развитие дифференциации в отрасли, другие причины повышения привлекательности нищи для конкурентов;

— распространение предпочтений потребителей целевого сегмента на весь ранок (стирание различий целевого сегмента);

— вероятность переключения потребителей на стандартные товары (снижение цен, падение доходов, социальные процессы, мода).

Не нашли то, что искали? Воспользуйтесь поиском:

Стратегия фокусирования

Стратегия фокусирования, или узкой специализации, предполагает выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей. Данная стратегия предполагает концентрацию деятельности предприятия на относительно небольшой целевой группе потребителей, части товарного ассортимента, каком-либо аспекте деятельности. Она радикально отличается от предыдущих стратегий, поскольку основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши).

Ниша рынка может быть определена с точки зрения географической уникальности, специальных требования к использованию продукции или ее особых характеристик, важных для участников ниши.

Причиной выбора такой стратегии является отсутствие или недостаток ресурсов, усиление барьеров входа в области или на рынок. Поэтому стратегия фокусирования присуща, как правило, небольшим предприятиям.

Выделяют три направления фокусирования: в пределах выбранного сегмента рынка предприятие старается достичь преимущества в издержках либо усиливает то и другое. Условия реализации и риски, присущие стратегии фокусирования, приведены в табл. 6.

Характеристики стратегии фокусирования

Необходимые рыночные условия
· существуют рыночные ниши, на которых можно сконцентрировать деятельность предприятия; · размер рыночной ниши обеспечивает прибыльность, ниша имеет потенциал для роста; · конкуренты не рассматривают нишу рынка в качестве ключевого фактора успеха; · ресурсы предприятия позволяют качественно обслуживать потребителей рыночной ниши
Риски
· рыночная ниша становится настолько привлекательной, что переполняется конкурентами; · различия между потребностями целевого сегмента рынка и рынка в целом могут сократиться; · конкуренты могут проникнуть на выбранный целевой рынок и достичь более высокого уровня специализации

Вопросы для контроля знаний

Видео (кликните для воспроизведения).

1. Что понимается под конкурентным преимуществом предприятия?

Читайте так же:  Как обжаловать постановление гибдд права водителя и последовательность действий

2. Назовите базовые стратегии конкуренции.

3. Условия реализации и риски стратегии лидерства в издержках.

4. Риски и преимущества стратегии дифференциации.

[3]

5. Охарактеризуйте стратегию фокусирования.

Стратегия фокусирования и ее использование в бизнесе

Стратегия фокусирования — форма развития бизнеса, которая предполагает концентрацию деятельности компании на некой узкой сфере, ограниченном рынке в рамках одной отрасли.

Стратегия фокусирования – особенности, формы, преимущества и риски

Для стратегии фокусирования характерна узкая специализация и ограничение сбыта среди небольшого числа потребителей. Стратегия заключается в концентрации продаж на целевых потребителях при строго ограниченном ассортименте товарной продукции или услуг.

Стратегия фокусирования отличается от других стратегий развития бизнеса сознательным выбором узкой конкурентной среды внутри отдельной ниши рынка.

Позиционирование рыночной ниши может быть основано на географических преимуществах, неких технических требованиях к товару и его использованию, уникальности характеристик продукции, наличие которых является требованием участников рынка. Концентрация усилий бизнеса на отдельном рыночном сегменте в рамках стратегии фокусирования означает деятельность в ситуации или условиях, которые продиктованы необходимостью удовлетворения специальных требований узкого круга потребителей.

Выбор стратегии фокусирования при бизнес-планировании, как правило продиктован недостатком финансовых, сырьевых, либо интеллектуальных ресурсов, необходимых для присутствия в широком сегменте продукции. Также, причиной часто является недобросовестная конкуренция со стороны доминирующих участников рынка, наличие препятствий или барьеров, препятствующих присутствию продукцию на рынке.

Поэтому стратегия чаще всего применяется небольшими предприятиями, являясь для них наиболее приемлемой формой развития. Однако часто узкая специализация является и характерной чертой крупных компаний. Как правило, это является следствием роста сбыта в рамках одной рыночной ниши. Кроме того, узкая специализация в последние годы, с ростом современных технологий, связана с обладанием компанией тех либо иных интеллектуальных прав на технологии, которые являются основой деятельности, и обеспечивают конкурентное преимущество на рынке.

Преимущества стратегии фокусирования

При применении стратегии фокусирования небольшими компаниями практически всегда возникает риск конкурентного столкновения с крупными игроками рынка, которые будут использовать преимущества крупного производства в конкурентной борьбе. Также, следует знать, что узкая специализация кроме очевидных достоинств, сопряжена с множеством рисков — потенциал бизнеса резко ограничивается, уменьшается спектр возможных действий.

Стратегия узкой специализации обеспечивает конкурентное преимущество в ограниченном, иногда уникальном сегменте. Фундаментом стратегии является специализация компании, высокий профессиональный уровень сотрудников, который позволяет предлагать потребителям максимально высокий уровень сервиса или уникальное качество продукции в строго ограниченной рыночной нише. Фокусирование является следствием возникновения неких уникальных требований к потреблению, спроса на единичные виды продукции, и наличия у отдельного участника рынка методов, производственных возможностей для удовлетворения спроса.

Важнейшим из аспектов формирования стратегии узкой специализации является маркетинг, который играет определяющую роль в определении потребностей рынка. С его помощью можно определить перспективные ниши даже на традиционных рынках, давно поделенных между сильными игроками.

Компания, идущая по пути узкой специализации, как правило, благодаря глубоким маркетинговым исследованиям, выбрала свою нишу, и концентрирует все усилию на деятельность исключительно в этом сегменте. При этом усилия по оптимизации деятельности, в соответствии с требованиями потребителя становятся максимально эффективными.

Риски стратегии фокусирования

Несмотря на множество очевидных преимуществ, которые даёт бизнесу узкая специализация, она также сопряжена со многими системными рисками, которые могут в одночасье нивелировать положительное влияние такого стратегического подхода:

  • методы и технологии, на которых базируется узкая специализация, легко поддаются копированию, и могут быть применены конкурентами, имеющими, к тому же стратегически более гибкую систему планирования;
  • конкуренты, предлагающие более широкий ассортимент продукции, могут демпинговать в более широком сегменте, что стирает отличия специализированных товаров, уничтожает рыночную нишу;
  • конкуренты способны ещё более сегментировать рынок, дробя его на мелкие составляющие.
  • привлекательность рыночного сегмент способствует его переполнению конкурентами, рентабельность падает, конкуренция растёт;
  • излишняя специализация способствует росту производственных издержек, узкоспециализированные товары становятся неконкурентоспособными;
  • конкуренты, за счёт технологического, интеллектуального и финансового превосходства способны войти в узкую нишу, и достигнуть большей специализации.

В некоторых случаях, при производстве некоторых товаров и услуг для достижения максимальной конкурентоспособности следует одновременно применять несколько базовых стратегий. При этом, каждая индустрия имеет свои собственные особенности, которые стимулируют применение той либо иной стратегии развития.

Условия применения стратегии

Стратегия применима далеко не на всех рынках, не при любых рыночных условиях. Для того, чтобы существовала возможность применения стратегии фокусирования, текущее положение на рынке должно удовлетворять следующим условиям:

  • Потребители за счёт своего разнообразия формируют разнообразие спроса;
  • В широком рыночном сегменте существуют ниши, для которых применима узкая специализация;
  • Рыночная ниша, которая становится объектом специализации, способна обеспечить необходимый сбыт товаров при достаточной рентабельности и существующем потенциале роста;
  • Конкурирующие компании, работающие в широком рыночном сегменте, не являются активными игроками на фокусируемой рыночной нише;
  • Компания, стремится стать глобальным игроком на рынке, однако, ввиду дефицита ресурсов, предпочитает концентрировать внимание покупателей на узкой рыночной нише.

К содержанию

Формы применения стратегии

Существует две основные формы применения стратегии фокусирования:

При этом обе стратегии — и преимущества в издержках и стратегия сфокусированной дифференциации допустимы для применения. Так же они могут быть использованы одновременно.

Фокусирование на издержках состоит в том, что компания, работающая в узком сегменте товаров, пытается получить конкурентное преимущество за счёт максимального снижения стоимости затрат.

Различие затратных составляющих в разных нишах рыночного сегмента способствует тому, чтобы компания, выбравшая в качестве основной стратегию фокусирования на издержках, обращала первоочередное внимание на оптимизацию расходов при производстве товаров одной, узкой ниши.

Фокусирование на дифференциации предполагает, что производитель стремится получить выгоду за счёт продаж продукции, ориентированной на различные группы потребителей в границах одного сегмента. При этом необходимо, чтобы в рыночной нише существовали общности потенциальных потребителей, испытывающих особенные требования к товару.

Читайте так же:  Этапы квалификации преступлений полезная информация для ознакомления

Дифференциация, как правило, не предполагает выход за рамки изначально определённого ценового сегмента.

Применение этих видов стратегии станет эффективным, если их применение происходит в строго выбранном целевом сегменте — его отличия и является основным требованием для применения дифференциации. Существование целевого сегмента само по себе гарантирует присутствие потенциальных покупателей.

Фокусирование как современная конкурентная стратегия

Существование отдельных ниш в товарном сегменте является следствием того, что компании, которые имеют широкий спектр реализуемых товаров, не способны уделить внимание удовлетворению потребностей отдельных групп потребителей, что способствует возникновению процессов фокусирования со стороны конкурентов.

Компании, которые фокусируют всё своё внимание и ресурсы на удовлетворение потребностей конкретных групп потребителей, получают серьёзное конкурентное преимущество, которое, впрочем, не распространяется за пределы выбранного сегмента.

При этом не важно, насколько велика выбранная ниша — само отличие выбранного сегмента и удовлетворение потребностей, ею вызванных, способно гарантировать необходимую прибыльность.

Использование фокусирования само по себе не гарантирует достижения сверхприбылей и показателей эффективности, которые существенно превзойдут результаты конкурентов. Однако, разумное использование видов стратегии — дифференциации и сокращения издержек, могут дать отличные результаты.

Например, конкуренты, которые работают в широком сегменте, не прилагают достаточно усилий для удовлетворения отдельных, небольших групп потребителей, при этом неэффективно используя ресурсы маркетинга. Фокусирование товара на группе неудовлетворённых потребителей может дать хорошие результаты при минимальных расходах на рекламную компанию, ведь издержки направлены на привлечение исключительно выделенной целевой аудитории.

При фокусировании существует возможность получения результата, превышающего показатели конкурентов, работающих в широком сегменте, если:

а) компания активно применяет стратегию фокусирования на издержках, минимизируя расходы на производство узкоспециализированного товара или дифференцирует продукцию, удовлетворяя спрос со стороны выделенных групп потребителей, которые обделены вниманием со стороны других производителей;

[1]

б) структура товарного сегмента привлекательна и разнообразна. Структурированность рыночного сегмента является обязательной для использования фокусирования — ведь именно она позволяет выделить наиболее прибыльные и свободные ниши рынка, на которые и будет обращено внимание производителя.

Многие компании предпочитают применять сразу несколько стратегий фокусирования, направленных по отношению к разным товарам, предназначенных для разных целевых аудиторий. Большинство рыночных сегментов позволяют выделять из них отдельные группы потребителей, имеющие разнообразные требования к продукции, разные потребности в сервисе и маркетинге.

При этом, использование фокусирования сопряжено с риском имитации со стороны конкурентов. Для этого следует создавать защищающие механизмы, которые помогут защитится от действий конкурентов. В первую очередь, речь идёт о патентной защите технологий и изобретений.

Стратегия фокусирования (стр. 6 из 6)

Поскольку конкурентные преимущества играют центральную роль в том, что компания добивается высоких показателей эффективности, ядром стратегического плана компании должна стать одна из общих стратегий конкуренции. Общая стратегия конкуренции определяет фундаментальный подход к тем конкурентным преимуществам, которые фирма пытается получить; она же является основой для понимания того, какие действия необходимо предпринять в рамках этого подхода в каждой функциональной сфере. В то же время на практике многие стратегические планы представляют собой лишь списки определенных действий без четких указаний того, каких конкурентных преимуществ компания пытается добиться и каким образом. В таких планах упускается из виду базовая цель конкурентной стратегии — и это происходит уже на этапе создания плана. Таким же образом, многие планы построены на основе предсказаний будущих цен и затрат, а такие предсказания практически неизменно оказываются неверными. План должен быть основан на фундаментальной концепции отраслевой структуры и конкурентных преимуществ, которые в конечном итоге и будут определять прибыльность независимо от реальных цен и затрат.

Многие диверсифицированные фирмы в процессе стратегического планирования делят свои бизнес-единицы на категории в зависимости от особенностей работы с сегментом рынка: как создается этот сегмент, как он защищается от конкурентов и как компания получает в нем прибыли. Именно такие классификации часто используются при разработке стратегии бизнесединицы. Конечно, такая категоризация может оказаться вполне полезной для процесса распределения ресурсов диверсифицированной фирмы, но тем не менее она не заменяет собой стратегию, и подмена стратегии такой категоризацией может увести компанию в неверном направлении. Стратегия бизнес-единицы — это ее путь к получению определенных конкурентных преимуществ, которые и будут определять эффективность работы данной компании. Создание конкурентного преимущества, удержание его или сбор урожая — все это результаты применения общей стратегии или признание невозможности добиться поставленной цели с помощью одной из стратегий, откуда проистекает необходимость сбора урожая. Аналогичным образом приобретение новых бизнес-единиц и вертикальная интеграция не являются стратегиями сами по себе — это всего лишь действия, предпринимаемые в рамках той или иной стратегии.

Другой распространенной практикой в стратегическом планировании является использование для описания конкурентной позиции той или иной бизнес-единицы такого показателя, как доля рынка. Более того, некоторые компании даже ставят перед своими подразделениями задачу абсолютного лидерства в своей отрасли (первое или второе место). Этот подход к стратегическому планированию обманчив именно в силу своей простоты и поэтому опасен. Конечно, доля рынка связана с конкурентной позицией (например, в силу эффекта масштаба), но лидерство в той или иной отрасли является не причиной, а следствием получения определенных конкурентных преимуществ.

Сама по себе доля рынка не важна с точки зрения конкуренции; важны лишь конкурентные преимущества. В стратегическом отношении надо требовать от бизнес-единиц одного: добиваться конкурентных преимуществ. Погоня за лидерством ради лидерства — это скорее гарантия того, что компания никогда не добьется преимуществ в конкуренции или даже растеряет то, что у нее есть.

[2]

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: 1996.

Читайте так же:  Плюсы и минусы ип и ооо

2. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: 1989.

3. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2001. – 495с.

4. Виханский О. Стратегическое управление. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Гардарика, 2003. – 296с.

5. Виссема Х. Стратегический менеджмент и предпринимательство. Возможности для будущего процветания. Пер. с анг. М.: «Финпресс», 2005. – 383с.

6. Гольдштейн Г. Л. Стратегический менеджмент. – Т.: Изд-во ТРУТУ, 2003. –125с.

7. Горев А.П. Факторы формирования конкурентного преимущества на макро- и микроуровне. Иркутск: 2002.

8. Голубков Е. П. Стратегическое планирование и роль маркетинга в организации // «Маркетинг в России и за рубежом», №3, 2000

9. Ефремов В. С. Организация, бизнес-системы и стратегическое планирование // «Менеджмент в России и за рубежом», №2, 2003

10. Криворотов В.В. Конкурентоспособность предприятия: источники формирования и оценка. Екатеринбург: 2004.

11. Карами А., Аналоуи Ф. Стратегический менеджмент. – М.: «Юнити», 2005. – 579с.

12. Клиланд У. Стратегическое планирование в организациях. –М, 2000.

13. Портер М. Конкурентная стратегия. М.: 2005.

14. Портер М. Конкуренция. М.: 2000.

15. Саритх М. Конкурентоспособность: многоуровневый анализ. М.: 2004.

16. Туленков Н. Ключевая позиция стратегического менеджмента в организации // Проблемы теории и практики управления. №4, 2001

17. Шамолин М. //«Мыслить стратегически»// «Вестник McKinsey, №2, 2002

18. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации. М.: 2004.

19. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. М.: 2000.

20. Журнал «Генеральный директор» Молочная власть №8 с.71-76 20.08.2007.

Классификация стратегий обеспечения конкурентоспособности фирм по М.Саритху

Стратегия фокусирования.

Стратегию фокусированияили узкой специализации можно определить как выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.

Данная стратегия основана на выборе узкой области конкуренции внутри отрасли (рыночной ниши). Ниша рынка может быть определена с точки зрения географической уникальности, специальных требований к использованию продукции или ее особых характеристик, важных только для участников ниши.

Причиной выбора такой стратегии часто является отсутствие или недостаток ресурсов, однако более важная причина – усиление барьеров входа в отрасль или на рынок. Именно поэтому такая стратегия присуща, как правило, небольшим предприятиям.

Стратегия первопроходца.

Стратегия первопроходца или раннего входа на рынок означает, что фирма первая предлагает на рынок оригинальный товар или услугу. Данная стратегия может обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, получение монопольной, сверхвысокой прибыли и достижение быстрого роста фирмы. Преимущество первопроходца основано на том, что кто-то является первым в данном бизнесе, на данной территории или на новом рынке.

Основными особенностями конкурентного преимущества, связанного со стратегией первопроходца, являются следующие:

данное конкурентное преимущество основано на использовании новшеств – продуктовых, технологических, организационных;

оно связано со значительным риском, но обеспечивает в случае успеха более высокую прибыль, возможно – сверхприбыль за счет установления монопольных цен;

его проще завоевать, чем сохранить;

при использовании новшеств сложно осуществлять планирование, т.к. в этом случае невозможно воспользоваться прошлым опытом, экстраполировать в будущее установленные в прошлом тенденции.

Данная стратегия используется инновационными фирмами.

Стратегия синергизма.

Стратегия синергизма – это стратегия получения конкурентных преимуществ за счет соединения двух или большего числа бизнес-единиц (хозяйственных подразделений) в одних руках.

Стратегия синергизма предполагает повышение эффективности деятельности за счет совместного использования ресурсов (синергия технологий и издержек), рыночной инфраструктуры (совместный сбыт) или сфер деятельности (синергия планирования и управления). Значение стратегии синергизма заключается в том, что она помогает получить более высокую рентабельность производства при взаимосвязи бизнес-единиц, чем в ситуации, когда они управляются раздельно.

Какие функциональные стратегии должны быть реализованы?

Какими должны быть стратегии позиционирования, продвижения товара на рынок, товарная, ценовая и другие стратегии?

Какие ресурсы и сферы деятельности предприятия необходимо вовлечь в реализацию стратегии? Критерии выбора.

Возможные критерии выбора альтернативных стратегических решений можно объединить в 5 групп:

Стратегические альтернативы необходимо оценить на предмет того, соответствуют ли они возможностям и угрозам внешнего окружения (внешний анализ);

Получение конкурентных преимуществ:

использование сильных сторон фирмы, слабых сторон конкурентов;

нейтрализация слабых сторон фирмы, сильных сторон конкурентов.

Соответствие целям предприятия;

Выполнимость стратегии: достаточность наличных ресурсов, совместимость стратегии с внутренней организацией;

Видео (кликните для воспроизведения).

Учет взаимосвязей с другими стратегиями предприятия: достижение портфельного баланса, учет выполнимости стратегии, использование эффекта синергизма.

Источники


  1. Оксамытный, В.В. Теория государства и права / В.В. Оксамытный. — М.: ИМПЭ-ПАБЛИШ, 2004. — 563 c.

  2. Старович, Збигнев Судебная сексология / Збигнев Старович. — М.: Юридическая литература, 2016. — 336 c.

  3. Яковлев, В.Н. Древнеримское и современное российское наследственное право. Рецепция права; М.: Институт практической психологии, 2013. — 128 c.
Стратегия фокусирования
Оценка 5 проголосовавших: 1

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Please enter your comment!
Please enter your name here